作为承前启后的重要节点，2022年的12月着实不简单。商家们除了需要迎接双12和双旦两场大促，还要应对疫情全面放开后的诸多机会与挑战。

受这几个重要因素影响，12月天猫、抖音平台上的数据也发生了较大变化：美容服务、美甲工具等类目迎来显著增长，国际大牌自播业务渐入佳境、曾经风靡一时的厂牌美妆则大幅下跌。

【资料图】

天猫：疫情放开后

SPA/美甲类目大涨190%

从生意参谋数据上看，对比11月的双11狂欢，整个12月的美妆市场大盘有了一定程度的下滑，但营销节点对于消费的提振作用仍旧明显。

细分到周来看，美容护肤/美体/精油和彩妆/香水/美妆工具两大类目表现基本一致，分别在第二周（12月5-11号）和第五周（12月26-31日）实现了大盘的全面攀升，而从时间上看，双12和年货节预售期的推动或对其产生了不小的作用。

除此之外的几周，两大类目的表现则整体低迷，日韩泰妆代购-飞酷海淘店主鹏鹏周认为，这一方面是大促后的正常回落，另一方面也是受到了疫情爆发期的影响，物流运力不足，消费者购物情绪也不高涨。

不过尽管整个12月的天猫市场相对平和，但仍旧抵挡不住部分细分子类目迎来爆发，其中美容服务更是逆势增长189.73%。

图片截自生意参谋

据了解，该类目产品主要包含面部护理服务、美容SPA、美甲服务、套餐服务等项目，一般搭配线下门店使用。而随着新年的到来，以及疫情的全面放开，消费者们对于美的诉求也全面提升，一定程度推动了美容服务类目的爆发。

此外，彩妆/香水/美妆工具大类下的美甲工具、身体彩妆等子类目也有一定程度的增长，商家朋友们在上新布局时可以多加考虑。

最后再看美妆品牌的行业排名。比起11月国际大牌扎堆上超头部主播直播间，形成的碾压之势，12月国际国内品牌的分布相对均匀。

美容护肤/美体/精油类目下，高交易排行榜前20位中国货品牌占据9席，分别为第1/10/11/12/13/16/17/19/20位的珀莱雅、自然堂、薇诺娜、HBN、百雀羚、夸迪、谷雨和溪木源；而彩妆/香水/美妆工具类目下，高交易排行榜前20位中，国货品牌也有9个，分别为第2/4/9/10/13/14/17/18/19的花西子、彩棠、完美日记、卡姿兰、橘朵、花知晓、酵色、colorkey、intoyou。

数据来源生意参谋，未经审计仅供参考

值得一提的是，在这些上榜品牌中，“黑马”花知晓一举上升了32名。与多数品牌借势头部主播的势能不同，花知晓主要通过三个动作提升销量：

其一，在微博发起长期“转发+关注、点赞+评论”抽好礼的方式，扩大互动和曝光；其二，大量投放小红书获得品牌声量，千瓜数据显示，12月花知晓的小红书商业投放排名11，位列雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌之上；其三，双12大促期间，花知晓推出“买4得10”、“满300-90元”、“4件7折”等超大福利，给到推动消费者下单的“临门一脚”。

2023年伊始，小红书推出了取消“品牌合作标记”的新政策。有业内人士认为，接下来或将会迎来新一轮的小红书投放热，有需求的品牌可以尽早筹备起来了。

抖音：欧莱雅领衔

国际大牌自播业务渐入佳境

与天猫平台类似，12月抖音排名前20的美妆小店中，国际与国货品牌上榜数目基本持平，但国际大牌的整体位次仍略高于国货品牌。

飞瓜数据显示，在前10名中，上榜国货仅2位，分别为第2/7位的花西子和珀莱雅，11-20名中，上榜国货有6位，分别为第11/12/13/14/15/19位的HBN、轻氧、韩束、欧诗漫、谷雨和珀莱雅。

数据来自飞瓜数据，未经审计仅供参考

仔细分析这份榜单，不难发现以下几个趋势。

其一，国际美妆品牌的自播业务渐入佳境。以位列本月第三名的欧莱雅为例，目前其已建立了5个自播账号（巴黎欧莱雅、欧莱雅金致官方直播间、欧莱雅官方直播间、欧莱雅官方美发旗舰店精选、欧莱雅男士官方旗舰店直播间），而在本月的销售排名中，这5个账号也纷纷冲进前十，分别位于第1/3/6/7/9名的位置，战绩一度超越@疯狂小杨哥和@东方甄选美丽生活等头部主播。

由此可见，经过一段时间的摸索后，国际大牌们也已逐渐掌握了“超头”引流、自播承接的打法，而面对日渐游刃有余的国际品牌冲击，国货品牌们也开始在积极寻求新的破局方法。

其二，海量布局中腰及长尾达人，成为国货品牌新出路。从榜单数据详情上看，谷雨、韩束、HBN在12月分别合作了645/659/431位达人，欧诗漫更是合作了3542位达人，而同一时期的欧莱雅、兰蔻仅关联了68和50位达人。

欧诗漫合作达人情况，图片截自飞瓜数据

而且，二者在达人选择上也有所不同，国际大牌更青睐顶流主播，并乐于借助他们的直播切片账号产生长尾价值；而国货品牌们更偏好腰尾部达人，除了一部分能固定产生良好效益的合作伙伴外，更多达人多处于不断迭新和更替状态中。

其三，曾经风靡一时的厂牌美妆跌出前20，有的品牌甚至已经停播。比起2022年初前20位占据7席的盛况，12月厂牌美妆的排名均在20名开外。另据公开报道，曾在2022年5月力压花西子，登顶抖音榜首的厂牌肌先知，目前已停播数月，其背后操盘手更是拖欠货款长达半年有余。

面对“冷”下来的厂牌，除了国际大牌不断涌入和新锐品牌纷纷崛起带来的冲击外，业内观点普遍认为还存在三个原因：一是厂牌自营投流的打法比较耗成本，在持续性上存在风险；二是一般厂牌多依赖创始人的个人魅力，影响范围毕竟有限，若不能借助达播持续扩大声量，很容易陷入僵局；三是部分厂牌在产品质量的把控上的确不够严苛，口碑塌方也是造成品牌衰落的重要原因。

不过此前已有董先生MCN旗下达人@一盟尝试开展过多款厂牌的混场直播，其中多场直播里客单在300-400元的白牌产品均有着不俗销量，或可为更多达人和厂牌美妆提供更多的灵感。

图片截自飞瓜数据

其实，电商市场尽管复杂多变，但也潜藏着非常多的机会点，而能否发掘并踩中机会，考验的是品牌们和商家们更多维的能力。

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